Od razu chciałbym zaznaczyć, iż robiąc powtórki (w tradycyjnym ich znaczeniu) NIE WYSYŁA SIĘ DO TYCH, KTÓRZY OTWORZYLI PIERWSZĄ WIADOMOŚĆ - to źle wpływa na wizerunek marki, wiarygodność i zaufanie do listy mailingowej...

Po co się to robi?

Najprostszą odpowiedzią jest zwiększenie wskaźników skuteczności kampanii: ilości otwarć, kliknięć - a w wypadku maili ofertowych również wskaźnika konwersji.

Pomyśl tylko... Jeśli jesteś początkującym marketerem skuteczność Twoich przekazów pewnie jest niższa od innych i może wynosić w granicach 30% (procent otwarć z wysłanych maili). To daje 70% ludzi, którzy nie zobaczyli tego, co chciałeś przekazać.

Pozostaje niesmak i odczucie, że jest tam jeszcze 70% potencjalnie zainteresowanych przekazem, ale się o tym nie dowiemy, gdyż nigdy go nie zobaczyli... A może by tak... wysłać im raz jeszcze?! Dajmy im jeszcze jedną szansę - zasługują na to.

Jakim kosztem?

Autorka oryginalnego tekstu postawiła się w dwóch rolach: jako użytkownik sieci i jako specjalista od e-marketingu.

Jako użytkownik wskazała na fakt, iż niektórzy świadomie nie otwierają maili, gdyż np. nie mają czasu, a gdy przychodzi drugi to myślą: "O nie, kolejny e-mail!" Kto nie ma konta od miesiąca czy dwóch wie doskonale, iż użytkownicy i tak zalewani są różnego rodzaju e-mailowymi informacjami i czasem mają już tego dość - a tu ktoś wymyślił, żeby powtórzyć poprzednią wiadomość. Napisała wręcz, że: "Nie czuje się wcale zaniedbywana, gdy zdarzy mi się nie otworzyć jakiegoś maila i opuścić jakiś wątek. Czasami jestem po prostu zbyt zajęta. Nadrobię to następnym razem. Tak więc wysyłanie powtórki jest nie koniecznie przysługą".

Odpowiadając natomiast jako specjalista ds. e-marketingu zaznaczyła, że bardzo zależy jej na wynikach (czyli na statystykach kampanii). Jednak równie martwi się o ilość e-maili o obiegu. Jeżeli ruch w sieci zwiększy się o kolejne kilka procent wynikłych z "powtórek", wzrośnie tym samym konkurencja w skrzynkach odbiorczych użytkowników. E-maile będą już tam konkurować i to z coraz większą mocą.

Do tego dochodzą jeszcze koszty związane z powtórzenia wysyłki - oczywiście większe dla tych, którzy nie korzystają ze swoich baz, zasobów i/lub korzystają z drogich programów.

Przyznać muszę, iż po przeczytaniu tego (szczególnie o wątku o wzroście ruchu) lekko się przejąłem.

Dlaczego?

To proste - przyznam szczerze, iż nasz serwis oraz moi klienci korzystamy z "powtórek"... jednak w trochę innym sensie i na innych zasadach. Po prostu przystosowałem ten pomysł do moich potrzeb i to samo robię czasami dla moich klientów.

Założę się, że większość z Was również to robi nie mając o tym nawet pojęcia.

W pełni zgadzam się z autorką, że większość tych, którzy wykorzystują "powtórną wysyłkę" robi to jedynie po to, aby dołożyć kilka procent do ich marnych, bądź średnich wyników.

W pełni zgadzam się również z tym, iż należy rozważnie i nie za często robić takie wysyłki. Raczej okazyjnie, gdy jest akurat to coś bardzo ważnego i chcemy aby więcej ludzi to przeczytało. W innym wypadku ludzie szybko do tego przywykną i będą ignorowali i drugiego maila... a wówczas będę miał "okazję" do napisania tekstu o "powtórce z powtórki"... czego sobie i wam nie życzę.

Jednak, jak już wspomniałem, ja używam powtórek (i wy pewnie też), ale w innym sensie i znaczeniu (bo cel przeważnie jest ten sam).

Powyższy schemat powtórek osobiście mnie drażni. Tylko raz lub dwa razy zrobiłem coś takiego jak powtórzenie mailingu z tą samą treścią newslettera. Jednak było to działanie w wyjątkowych okolicznościach, tzn. coś poszło nie tak podczas wysyłki i nie dotarła ona do odbiorców, a pewna część raportu wykazała błędne adresy (choć ja bardzo dbam o swoje listy). Wówczas powtórzyłem cały proces i wysłałem te same maile po raz drugi.

Innymi słowy - nie jestem zwolennikiem wysyłania newslettera czy e-zinu po raz drugi.

Postanowiłem zbadać skuteczność moich wersji "powtórek" i zobaczyć, czy jest to dobre rozwiązanie. Jednak zanim podam konkretne wyniki testu - opiszę jak zmieniłem i wykorzystuję ten proces.

Na początek trzy moje założenia:

• NIGDY NIE prowadzę powtórek newsletterów czy e-zinów (maili informacyjnych) !!
• NIGDY NIE wysyłam tej samej treści przekazu !!
• Wykorzystuję je TYLKO do maili ofertowych (i to nie do wszystkich) !!

Ideę mojej modyfikacji przedstawię na przykładzie z naszego serwisu. Stworzyliśmy na zlecenie firmy Habys (producent stołów do masażu) i przy współpracy z serwisem Masaze.pl "Kurs Marketingowych Porad Dla Masażystów (i nie tylko)". Kurs jest reklamowany między innymi za pomocą darmowej wersji próbnej, składającej się z kilku wybranych lekcji zaczerpniętych z całego kursu. Jest to seria wiadomości follow-up - jest ich dokładnie 8:

W nawiasach kwadratowych w powyższej tabelce znajduje się ilość dni, po jakiej wielokrotny autoresponder wysyła kolejną wiadomość w kolejce:

[ 0 ] - w ten sam dzień po ostatniej wiadomości - w tym wypadku po potwierdzeniu zapisania na listę;
[ 1 ] - jeden dzień po ostatniej wiadomości z kolejki, itd.;

Kurs ma więc 2 główne cele:

1. pozyskać adres e-mail odwiedzającego,
2. zachęcić do kupienia pełnej wersji (kliknięcie w link zamówienia i konwersja).

Organizacja:

• Link zamówienia znajduje się w 1, 6, 7 i 8 wiadomości;
• Gdy w trakcie kursu zostanie złożone zamówienie, automatycznie przerywany jest proces wysyłki dalszych wiadomości z listy (w którymkolwiek momencie by się znajdował), a subskrybent trafia do listy w której znajduje się kolejna sekwencja (2 maile), tym razem z danymi do wpłaty;
• Wysyłka oryginalna w tej sekwencji to wiadomość 6 [ \imię subskrybenta\, co Ci się podobało... ];
• Powtórka to wiadomość 7 [ \imię subskrybenta\ ja w sprawie formalnej... ] wysyłana w 3 dni po "oryginale";
• UWAGA!! Ostatnia wiadomość NIE jest kolejną powtórką - jest prośbą o opinię na temat kursu próbnego oraz o podanie przyczyny dla jakiej subskrybent nie zdecydował się na zamówienie;
• Stworzona została specjalna strona - tzw. landing page, na której znajduje się formularz zamówienia.

Poniżej przedstawiam treść wiadomości oryginalnej oraz powtórki.

E-Mail "oryginału" znajdziesz tutaj

E-Mail "powtórki" znajdziesz tutaj

Jak widać powtórka wykorzystana jest tu w zupełnie inny sposób niż opisana wyżej "tradycyjna" wersja. Moim założeniem przy jej tworzeniu było, aby subskrybent wszedł na przygotowaną stronę, która była wcześniej sprawdzona i posiada duży współczynnik konwersji.
Powtórzenie w mojej sekwencji nie ma takiego samago tekstu - jednak choć treść jest inna, to przekaz (i cel) pozostają te same.

Dlatego w mailu powtórkowy znajduje się *prośba* o sprawdzenie linku. Czy jest to skuteczne, to można będzie ocenić po danych o których za chwilę.