Na tekstowych e-mailach też trzeba się znać...
Powszechnie wiadomo (i to jest główny argument przeciwników maili z wykorzystaniem języka HTML), że różne rodzaje oprogramowania, różne systemy i ustawienia mogą powodować, że przychodząca poczta nie będzie wyglądała całkiem tak, jak to zaplanował nadawca.
Tak jak w przypadku stron www - a nawet trochę bardziej - nie ma pewności, że Twój e-mail będzie odebrany w takiej formie, jak wyglądał u Ciebie podczas tworzenia.
Istnieją jednak praktyczne triki i pewne zasady których trzymanie się pozwoli Ci jak najbardziej zbliżyć odbieraną wiadomość do oryginału.
Wydawać by się mogło, że ten tekst będzie o formatowaniu HTML, styli (CSS), itp. - ale nic bardziej mylnego! To samo dotyczy maili w formacie tekstowym.
Już widzę zdziwienie na twarzach wielu e-mail marketerów. "Jak to! Tekst to tekst, co tu można popsuć?!". Otóż można, a niektóre elementy mogą decydować o skuteczności kampanii.
Czterema największymi problemami z jakimi boryka się mailing przy użyciu zwykłego tekstu są:
- długość linii
- linki
- znaki specjalne
- "formatowanie" tekstu
Długość linii
Oprogramowanie służące do odbierania poczty ma brzydki "nawyk" łamania linii tekstu w nietypowych miejscach. W rezultacie czego, Twój skrupulatnie tworzony tekst może wyświetlić się np. w ten sposób:
Oprogramowanie służące do odbierania poczty ma brzydki "nawyk" łamania
linii tekstu w
nietypowych miejscach. W rezultacie czego, Twój skrupulatnie
tworzony tekst może wyświetlić się np.
w ten sposób
Rozwiązaniem tego jest coś, co polecają niektórzy copywriterzy, jako zwiększenie skuteczności przekazu marketingowego. Mówię tu o wąskim układzie linii tekstu, co ma zapewnić (i pewnie zapewnia) łatwiejsze czytanie. Trzymanie się schematu krótkich linii tekstu (zalecane jest 65 - 70 znaków w linii) i używanie tzw. "twardego entera" na końcu każdej z nich zapewnia skuteczną ochronę przed "autoformatowaniem" przez program pocztowy.
Tak na marginesie... wydaje się więc, że ograniczenie znaków w linii to nie wymysł skutecznego copywritingu, a raczej wymóg po części narzucony przez zewnętrzne uwarunkowania. Co nie urąga oczywiście tej technice tego, że rzeczywiście lepiej czyta się węższy tekst niż ekstremalnie rozciągnięte linie.
Kiedy więc przeprowadzasz ostateczne formatowanie wyglądu mailingu tekstowego, ułatw sobie sprawę i ustaw swoje oprogramowanie na automatyczne łamanie po 65 - 70 znaku.
Jeżeli nie ma takiej opcji w Twoim edytorze, możesz po prostu wyznaczyć żądaną ilość znaków (np. przez napisanie 65 razy tej samej litery), a następnie ograniczyć margines. Dochodząc do końca linii po prostu wciskaj "Enter", aby pisać w nowej linii.
Linki
Tutaj kryje się największe moim zdaniem zagrożenie. Często, ograniczenie (autoformatowanie) robione przez program może pomieszać szyki całej kampanii mailingowej. Dlaczego?
A to dlatego:
http://www.praktycznymarketing.pl/baza_wiedzy/artykuly/email-marketing/
email-marketing-faq-dla-poczatkujacych.html
Ten adres może nie wyświetlić się poprawnie w niektórych systemach. Ma więcej niż 65 znaków długości i zostanie "złamany".
Niektóre systemy łamiąc link pozostawiają go jako całość (będzie klikalny w pierwszej i drugiej linii, będzie działał i prowadził w dobre miejsce). Niekiedy jednak łamiąc link system widzi jako odnośnik TYLKO pierwszą linię, a druga nie jest już członem adresu URL, może więc prowadzić gdzie indziej, lub nie prowadzić nigdzie.
http://www.praktycznymarketing.pl/baza_wiedzy/artykuly/email-marketing/email
-marketing-faq-dla-poczatkujacych.html
Jakie jeszcze mogą być powody nie klikalnego linku:
- jest różnica między PraktycznyMarketing.pl, www.PraktycznyMarketing.pl, http://www.PraktycznyMarketing.pl - dwa pierwsze mogą być nierozpoznane jako linki, a jako zwykły tekst (a pierwszy szczególnie)
- niektóre programy pocztowe nie rozpoznają linków, które mają niekonwencjonalną końcówkę (np. .exe, .pdf)
Przyznasz, że to może zaprzepaścić nawet najlepszą kampanię mailingową.
Jak więc rozwiązać problem długości linków?
1. Pierwszy sposób to przekierowanie
Polega na stworzeniu specjalnej podstrony z krótszym adresem, po przejściu na którą użytkownik zostaje od razu przeniesiony na właściwy, dłuższy adres. Jest to praktycznie niezauważalne dla użytkownika.
Tworzę podstronę http://www.praktycznymarketing.pl/polecam/art-1/ , która spełnia wymóg długości. W jej kodzie wpisuję poniższą linijkę i nic więcej:
<meta http-equiv="Refresh" content="0; URL=tutaj adres docelowy" />
To wszystko!
Jest wiele zalet takiego rozwiązania, ale o tym opowiem przy okazji omawiania skuteczności różnego rodzaju linków.
Do głównych wad dochodzimy wówczas, gdy w mailu jest 20 różnych linków, które trzeba przerobić...
2. Skracanie linków
Jeżeli nie chcesz bawić się w przygotowywanie dużej ilości stron i "zaśmiecanie nimi serwera", możesz skorzystać z serwisów, które skracają linki. Wpisujesz swój długi link, podajesz skrót jaki chcesz by on miał i... tyle. Otrzymujesz do skopiowania link zwrotny, który jest przypisany do Twojego adresu i będzie przenosił subskrybentów w wybrane miejsce.
Serwisy te to przykładowo:
http://skocz.pl
http://tinyurl.com
Przykładowy link:
http://www.praktycznymarketing.pl/baza_wiedzy/artykuly/email-marketing/
email-marketing-faq-dla-poczatkujacych.html
miał 114 znaków, a po skróceniu wygląda tak:
http://tinyurl.com/yrytn3
i ma ich teraz 25.
Ciekawostką jest również możliwość podglądu linku, tzn. sprawdzenie na jaki adres URL przekierowuje, bez potrzeby przechodzenia na stronę docelową. Można to zrobić udostępniając taki link: http://preview.tinyurl.com/yrytn3 .
Wadą tego rozwiązania jest... podejrzliwość. Skoro otrzymałem mailing z serwisu PraktycznyMarketing.pl, to dlaczego adres podsyłanego artykułu pochodzi z innej domeny? Niektórzy tak mogą myśleć, mogą zakładać, że chcemy coś ukryć lub zarobić na nich bez ich wiedzy. A już samo podejrzliwe myślenie nie wpływa dobrze na CTR.
3. Wykorzystanie specjalnych skryptów
Poświęcając chwilę czasu na wyszukanie i zainstalowanie odpowiedniego skryptu zewnętrznego możemy na przyszłość znacznie ułatwić sobie życie i zwiększyć skuteczność naszych działań w e-mail marketingu.
To jest sposób, który ja stosuję i to nie tylko w mailach tekstowych, i nie dla samego skrócenia adresu.
Znalazłem sobie przydatny skrypcik, który pozwala mi na:
- skrócenie moich długich adresów,
- zachowanie w adresach domeny serwisu
- stworzenie przyjaznego i dobrze wyglądającego adresu URL
- mierzenie ilości kliknięć
Dodatkowo, po pierwszym zainstalowaniu jest tak banalny w obsłudze jak serwis skocz.pl czy tinyurl.com.
Programik ten dostępny jest pod linkiem poniżej. Umieściłem tam również wraz z nim instrukcję instalacji (banalna - nawet ja, z praktycznie zerową wiedzą o programowaniu sobie poradziłem) oraz możliwe sposoby wykorzystania i najlepsze praktyki (z mojego punktu widzenia i poparte wynikami testów).
{materiały dostępne będę w pełnej wersji publikacji}
4. Jest jeszcze sposób "na oprogramowanie wysyłające"
Ja, korzystając z Mailboota mam możliwość automatyczniej podmiany linków na linki Mailboota - mogą to być z jego domeny (http://mboot...) lub z dowolnej mojej domeny.
Daje to możliwość badania statystyk kliknięć w mailing (CTR) i zestawiać to z danymi wysłanych i odebranych maili. Oczywiście jest to wygodne i czasami z tego korzystam, ale raczej tylko w mailach w formacje HTML. Dlaczego, gdyż tylko wówczas mam możliwość wstawić anchor text i ukryć stworzony przez system link.
Dlaczego ukryć?
Gdyż zawiera on zbyt dużo parametrów i to, co jest po nazwie domeny wygląda okropnie (przez to jest mniej skuteczne).
Podobne funkcjonalności mają i inne systemy - np. Sare, ale tam (w przeciwieństwie do Mailboota) nie można tego wyłączyć, przez co linki wyglądają np. tak:
http://s.enewsletter.pl/k.php?k=216ce051f1f8a&u=066&l=60pg
nie jest to link w który chce się w pierwszej kolejności kliknąć - prawda...
Znaki specjalne
Problemem z poprawnością wyświetlania w tekstowych mailach mogą mieć również znaki specjalne z poza standardowych znaków ASCII.
Znaki takie często mogą być dodawane przez edytory tekstu typu MS Word, dlatego zaleca się używać do tworzenia i formatowania newsletterów opartych o tekst "proste" edytory tekstu.
Znaki specjalne w znaczeniu np. trzykropka tworzonego automatycznie przez Word, dolnego cudzysłowu (używanego w Polsce) - wszystko to może spowodować pojawienie się "krzaków" zamiast domyślnego znaku.
To, co mogę polecić w tym miejscu to dwa darmowe edytory tekstu, których osobiście używam. Pierwszy to Notepad++ a drugi to NoteTab. Można do tego celu wykorzystywać również systemowy (w systemie Windows oczywiście) Notatnik - sam tak często robię ;).
Formatowanie tekstu
Wiem, że brzmi to egzotycznie, szczególnie w kontekście w/w Notatnika, ale wiele newsletterów tekstowych poddawanych jest "formatowaniu" - np. próbie wyrównania tekstu w prawą stronę, wyśrodkowania, itd.
Niektóre programy pocztowe wyświetlają wiadomości tekstowe używając zdefiniowanej czcionki Courier. Charakteryzuje się ona tym, że wszystkie dostępne znaki mają taką samą szerokość. Wiedząc to można wyrównywać tekst stosując spacje.
Np. przykład poniżej pokazuje tekst wyśrodkowany tym właśnie sposobem:
*********************************
Text wyśrodkowany
*********************************
Można na tej samej zasadzie tworzyć różne tzw. ASCII arty (obrazki złożone z dostępnych znaków w ASCII):
/ __\___ ___ | |
/ / / _ \ / _ \| |
/ /__| (_) | (_) | |
\____/\___/ \___/|_|
Problem w tym, że niektóre programy pocztowe mają (lub mogą mieć) zdefiniowaną inną czcionkę. Zobaczmy, co wówczas dzieje się z naszymi przykładami:
*********************************
Text wyśrodkowany
*********************************
/ __\___ ___ | |
/ / / _ \ / _ \| |
/ /__| (_) | (_) | |
\____/\___/ \___/|_|
Podczas gdy tekst jest jeszcze znośny, to obrazek "rozsypał się" całkowicie. Rozwiązanie jest tylko jedno - unikać stosowania tego typu upiększaczy w mailach tekstowych. Należy być również ostrożnym próbując centrować tekst i/lub justować go do prawej.
---
Jeżeli prowadzisz newsletter dla swojej firmy, lub zamierzasz taki wdrożyć,
a nie masz pojęcia jak to zrobić. Jeżeli chciałbyś aby na początku lub
przez cały czas pomagali Ci w tym specjaliści. Jeżeli chcesz poznać
skuteczne techniki profesjonalnego e-mail marketingu - zapraszam do kontaktu.
Zachęcam również do dyskusji na temat tego artykułu, do zadawania pytań oraz wyrażania swoich opinii na Forum Polskiego e-Biznesu.
Piotr Zając
Redaktor serwisu PraktycznyMarketing.pl
info (at) praktycznymarketing.pl
