Wyniki testu

A więc zobaczmy wyniki naszego testu, poznajmy odpowiedzi na postawione pytania oraz wnioski jakie można wynieść z tej lekcji.

Poniżej prezentuję tabelki z danymi, które były zbierane podczas testu. Przypomną, że są to dane z tygodnia dla każdej z grupy.

Jednak zanim przedstawię dane przedstawię raz jeszcze grupy i założenia dla nich przyjęte (po to, abyś nie musiał zaglądać na poprzednią stronę). A więc:

Grupa T1 - mail tekstowy, 75 znaków w linii, bez personalizacji, zwracanie się do odbiorcy per TY (Witaj!);
Grupa T2 - mail tekstowy, 75 znaków w linii, bez personalizacji, zwracanie się do odbiorcy per Pan/Pani (Szanowna Pani, Szanowny Panie)
Grupa T3 - mail tekstowy, 75 znaków w linii, personalizowany imieniem odbiorcy w temacie i w wiadomości;
Grupa T4 - mail graficzny, tekst + grafika, personalizowany imieniem odbiorcy w temacie i w wiadomości.

Dla wyjaśnienia dodam jeszcze, iż ze względu na fakt, że adresy nie były sprawdzane przed wysyłką każdorazowo opracowałem dwie tabelki z wynikami, i tak:

• Niebieska zawiera wyliczenia wskaźników liczone dla wszystkich adresów dla danej grupy, do których została wysłana informacja (czyli dla każdej z grup było to 250, a całość testu to 1000);
• Zielone tabelki zawierają wskaźniki wyliczone na bazie tylko tych adresów, które okazały się być dobre - do których dostarczenia wiadomości było możliwe (czyli dla każdej z grup: 250 minus zwroty).

Zrobiłem tak dlatego, iż pierwsza informacja (tabele niebieskie) dadzą obraz tego, jaka jest efektywność SPAMu, z jakim mniej więcej procentem zwrotów trzeba będzie się liczyć (choć na pewno nie jest to regułą - ale zawsze trzeba się z tym liczyć przy niepewnej bazie mailingowej). Natomiast druga (zielone tabele) da obraz tego, jak wpływały na efektywność poszczególne elementy (personalizacja, grafika, itd.), gdy przesyłka została już dostarczona.

Tabela 1. Wyniki i wskaźniki dla poszczególnych grup testowych Co musisz zrozumieć: Na dane pierwszych dwóch wskaźników (zwroty, dostarczone) nie miały wpływu czynniki takie jak personalizacji, czy graficzna lub tekstowa forma wiadomości. Natomiast na UOTR miały wpływ jedynie: temat wiadomości oraz pole OD.

Co warto zaznaczyć
Dzięki personalizacji tematu imieniem i zmienieniu pola OD (z imienia i pierwszej litery nazwiska na pełne imię i nazwisko) udało się:

• podnieść wskaźnik unikalnych otwarć o 40%;
• wskaźnik CTR o 70%;
• wskaźnik konwersji o 140%
  (różnice między najsłabszym a najlepszym wynikiem).

Jak widać z powyższej tabeli - najlepiej wypadła wysyłka do grupy T3. Ogólnie każda z wysyłek personalizowanych (T3 i T4) wypadła lepiej niż wysyłki pozbawione personalizacji.

Może dziwić natomiast fakt, że przesyłka graficzna (T4) okazała się słabsza od tekstowego maila (T3) choć obydwie były personalizowane. Myślę, że wpływ na to miał fakt, że nie była to jakaś wyszukana grafika, gdyż miało to wyglądać jak mail wysłany z systemu POLEĆ ZNAJOMEMU. Więc nie chcieliśmy przesadzać z grafiką...

Tabela 2. Wyniki i wskaźniki dla całości kampanii oraz porównawcze dla wysyłek personalizowanych (T3 + T4) i bez personalizacji (T1 + T2) Co musisz zrozumieć: W powyższym zestawieniu wysyłek bez personalizacji z wysyłkami personalizowanymi, te drugie wypadły lepiej pod każdym względem.
Wniosek: Warto personalizować maila, nawet SPAM personalizowany jest skuteczniejszy.

Jak widać z tabeli przy adresach zbieranych z różnych for dyskusyjnych, stron www i innych baz trzeba się liczyć z pewnym wskaźnikiem zwrotów - w tym teście było to 11%.

Oczywiście za zwrot przyjmowaliśmy tu wszystkie adresy do których nie dostarczono maila z byle jakiego powodu. Niektórzy traktują "przepełnioną skrzynkę e-mail" jako zwrot miękki - ale dla mnie gdy ktoś ma przepełnioną skrzynkę na Onecie (1GB) to chwilę musiał jej nie używać :). Ja osobiście kasuję takie adresy z mojej bazy - co zrobiła Firma X to mnie już nie interesuje.

Tabela 3. Wyniki i wskaźniki dla poszczególnych grup testowych (wyliczone z dostarczonych przesyłek) Co musisz zrozumieć: Na wyniki powyżej można popatrzeć jak na normalną kampanię mailingową - przyjmując, że nasza baza mailingowa ma 890 adresów. Wiadomo, że wskaźniki byłyby wyższe, gdyby nie trzeba było stosować tricku z polecaniem strony, ale i tak ponad 45% wskaźnik UOTR, ponad 42% wskaźnik CTR i ponad 5% wskaźnik konwersji to całkiem niezłe wyniki...

Wyników osiągniętych przez najlepszą grupę - T3 - nie powstydziłaby się niejedna oficjalna kampania mailingowa!

Tabela 4. Wyniki i wskaźniki dla całości kampanii oraz porównawcze dla wysyłek personalizowanych (T3 + T4) i bez personalizacji (T1 + T2) - wyliczone z dostarczonych przesyłek Co musisz zrozumieć: wskaźniki tutaj różnią się (są wyższe) od tych w tabelce niebieskiej, gdyż za bazę wzięto jedynie wysyłki dostarczone, a w niebieskich tabelkach wszystkie wysłane.

Podsumowanie wyników

Porównując ogólne wyniki obydwu form otrzymujemy następujące wyniki: personalizowane uzyskały o 21% lepsze wyniki wskaźniki UOTR; o 40% lepszy CTR i 33% lepszy wskaźnik konwersji. Widać więc, że w znaczym stopniu personalizacja podnosi skuteczność przekazu reklamowego (w tym wypadku SPAMU).

Przejdę teraz do odpowiadania na kolejne pytania postawione na początku. Na pytania, na które test miał udzielić odpowiedzi.

Odpowiedzi na postawione pytania

Przypomnę może jeszcze te pytania:

1. Czy polscy internauci są podatni na "inteligentny SPAM" i w jakim stopniu?
2. Jak zareagują na "inteligentny SPAM" przesłany w ojczystym języku?
3. Czy taka polityka opłaca się spamerom?

Ad. 1. Czy polscy internauci są podatni na "inteligentny SPAM" i w jakim stopniu?

Z przeprowadzony badań wynika, że TAK - polscy internauci są podatni na SPAM, przynajmniej na "inteligentny spam".

W jakim stopniu? Wskaźnik otwieralności naszej wiadomości wynosił 34,7 proc. co dowodzi, że 1/3 odbiorców spamerskiej reklamy specjalnie przygotowanej otworzyła ją. Nie znamy profilu odbiorców, nie wiemy więc, czy byli to internauci z dłuższym stażem, czy początkujący. Wiemy jedynie, że byli dobrani jako potencjalnie najlepsi odbiorcy na reklamowany produkt. Nie możemy więc generalizować i wysunąć twierdzenia, że akurtat ta grupa jest bardziej podatna na SPAM, a że np. ludzie z kręgu marketerów internetowych by nie byli.

Z pewnością inne przesyłki spamerskie nie mają takiej skuteczności, ale my chcieliśmy odpowiedzi na pytanie o podatność na "inteligentny spam", czyli specjalnie zaprojektowaną kampanię spamerską, a nie "bezlitosne" rozsyłanie "byle jakiej" reklamy "byle komu", licząc na szczęście.

Możemy więc wysunąć twierdzenie, że gdy "inteligentny spam" znajdzie się w kręgu zainteresowania rodzimych spamerów, walka w skrzynkach odbiorczych klientów będzie jeszcze trudniejsza. Będziemy musieli konkurować również z nieczystą konkurencją i jak widać dość skuteczną.

Ad. 2. Jak zareagują na "inteligentny SPAM" przesłany w ojczystym języku?

W wypadku grupy, na której prowadziliśmy test reakcja była taka, że Firma X jak na razie nie zgłasza, że ma jakieś problemy w związku z tą przesyłką - z rozmowy wynikało nawet, że nie miała problemów prowadząc spamerskie akcje i wcześniej.

Wcześniej jednak dostawała maile od niektórych użytkowników z oburzeniem (zrozumiałym oczywiście) za wykorzystanie i przesłanie informacji reklamowej bez zgody.

W wypadku tej wysyłki było inaczej, i to znacznie inaczej...

Otóż, z 1000 wysłanych maili (a z 890, które doszły), na adres zwrotny przyszło 10 maili od odbiorców (w przeciągu w sumie 2 tygodni testu). A więc 10% internautów zareagowała odpisaniem na dany adres. Co było w tych mailach?

Odpowiedzi zaskoczyły nawet mnie, nie mówiąc o Firmie X.

Jak widać, odpowiedzi można podzielić na kilka (w zasadzie 4 główne) kategorii. Nie było ani jednej wiadomości od niezadowolonej osoby (i z tego co mi wiadomo do momentu pisania niniejszch słów też nie ma). W większości były to podziękowania za informację, a z 2 maili wynikało, że osoby kojarzyły wymyśloną przez nas postać! Pewnie mogliśmy umówić się z niektórymi na piwo...

Niestety, nie wróży to dobrze nam - marketerom internetowym.

Wniosek jest taki, że polscy internauci są jeszcze mało wyedukowani w tym względzie. Nie było do tej pory zgłoszenia o SPAM. A więc niestety jest to jeszcze większa zachęta dla spamerów.

Ad. 3. Czy taka polityka opłaca się spamerom?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że niestety ale jak na razie TAK!!

3,5 procentowy wskaźnik konwersji to nie tak mało, szczególnie, że spamerską listę mailingową może uzyskać w łatwy sposób i to w krótkim czasie.

Wiadomo, że trzeba byłoby ponieść jakieś koszty na "inteligentny spam", gdyż wymyślenie tego typu tricku nie jest łatwe - to co zrobiliśmy my, to taka mała, ale przemyślana, kampania spamerska. Kwotowo wyceniam to na ok. 500 zł (koncepcja i 4 maile).

3,5% pozyskanych klietnów (i ich adresów, do których potem można legalnie wysyłać kolejne przesyłki) tylko z jednej wysyłki... A na bazę nie trzeba czekać tworząc ją mozolnie od podstaw, można ją w ten sposób po prostu szybko zbudować.

Warto zaznaczyć, że nie ucierpiał niestety na tej wysyłce również wizerunek Firmy X, gdyż nie została ona posądzona o spam - na to głównie miał na pewno wpływ fakt, że nie została w mailu wysłana bezpośrednio oferta na produkt.

A więc zyski ze spamu są, a o ukaraniu też nie słychać...

A więc jaka przyszłość?

Przypomnę może początek tego artykułu: "W latach 2003-06 policja wszczęła tylko 71 postępowań o spam. W 53 przypadkach zakończyły się one wnioskiem o ukaranie sprawcy do sądów grodzkich, w dwóch przypadkach sprawcy dostali mandaty karne, a w 16 odstąpiono od wniesienia wniosku o ukaranie."!! Przecież te liczby śmieszą.

Ale to nie jest wina tylko służb ścigających takie wykroczenia, ale samych użytkowników, a właściwie ich bezczynności, która najprawdopodobniej wynika z niewiedzy.

Jest jednak promyk nadziei dla nas i dla całego e-biznesu. Dlatego napisałem "jak na razie"...

Tym promykiem może okazać się inicjatywa rządowa. Surowe przepisy antyspamowe trafiły do projektu ustawy "Prawo telekomunikacyjne". A walczyć ze spamem ma prezes UKE i dostawcy Internetu.

I choć nie będzie specjalnej ustawy antyspamowej, którą rząd proponował jeszcze kilka miesięcy temu. To specjalne surowe przypisy znalazły się w projekcie nowelizacji w/w ustawy.

Autorzy projektu chcą rozszerzyć definicję spamu. Jeśli nowe przepisy wejdą w życie, zakazane stanie się nie tylko masowe przesyłanie niezamówionych informacji komercyjno-reklamowych (jak dziś), ale również informacji o charakterze ideologicznym, politycznym, rozrywkowym i charytatywnym. I nie tylko za pomocą e-maila, ale również np. telefonu.

Ten pomysł był wcześniej krytykowany jako zbyt restrykcyjny. Teraz urzędnicy ministerstwa doprecyzowali, że zakaz ten nie dotyczy informacji przesyłanych pomiędzy osobami fizycznymi (niezwiązanych z prowadzoną przez działalnością zarobkową) - czyli np. tzw. łańcuszków szczęścia czy dowcipów rozsyłanych po sieci.

Za spam miałby być odpowiedzialny już nie tylko ten, kto go rozsyła, ale także zleceniodawca (czyli najczęściej firma lub serwis, która postanowiła wykupić taką specyficzną usługę reklamową) i inni, którzy z rozsyłania niezamówionych informacji odnoszą korzyści.

Co się zmieni jeśli nowe zapisy wejdą w życie? Przede wszystkim spam przestanie być wykroczeniem, a stanie się czynem zagrożonym karą administracyjną. Zamiast ciągać spamerów po sądach, będzie można ich szybciej i sprawniej karać mandatami od 100 zł do nawet 100 tys. zł.

Po drugie, odpowiedzialność za walkę ze spamem spocznie na Urzędzie Komunikacji Elektronicznej. Ma on utworzyć ogólnopolski punkt przyjmowania zgłoszeń o przypadkach spamu (tzw. spambox) oraz tropić i zwalczać spamerów.

Autorzy projektu uważają, że instytucja odpowiedzialna za walkę ze spamem musi mieć odpowiednie uprawnienia do przeszukiwania i konfiskowania mienia w celu zabezpieczania elektronicznych dowodów - tak, by nie tylko zdołała ustalić, kto wysyła spam, ale także kto go zlecił bądź był zaangażowany w jego wytwarzanie. Dlatego urzędnicy chcą, by prezes UKE przy tropieniu spamerów miał prawo do kontroli i rewizji pomieszczeń, w których zlokalizowano źródło spamu, oraz korzystał z pomocy policji.

Do szybkiego reagowania na spam zostaną zmuszone firmy - dostawcy dostępu do Internetu. Będą musiały utworzyć punkty, w których można zgłaszać przypadki spamu. Spamerskie e-maile są bardzo często masowo rozsyłane przez komputery zwykłych internautów, które zostały zawirusowane i "przejęte" przez hakerów. Gdy dostawca Internetu taką sytuację wykryje, będzie musiał pomóc klientowi w usunięcia z komputera źródeł problemu. Jeśli ten przez tydzień tego nie zrobi, dostawca ma odciąć klientowi dostęp do sieci.

Jak będzie, to zobaczymy. Miejmy jednak nadzieję, że wszystko będzie po naszej myśli, i że pozostanie nam kunkurować tylko z uczciwymi konkurentami. Bo to, że konkurencja jest dobra i zdrowa to wiemy wszyscy :).

Autor:
Piotr Zając